对销售有所了解的人都清楚这样一个基本的事实:在销售的过程中,并非每个消费者都会产生相同的销售额和利润额,换句话即是说并不是每个顾客对企业都具有相同的价值。在消费者群体当中,一群相当少的消费者通常左右了一类商品大多数的销售和利润,这群少数的消费者我们习惯称之为“高利润购买者”。对企业来说,“高利润顾客占有率”是市场占有率的关键,因为谁的产品拥有更多高利润购买者及其忠诚度,就会占有更大的市场份额,就可以成为该类商品的领导品牌。而另一方面,大量的市场事实表明:高利润购买者,会在许多品牌之间发生购买兴趣与购买行为,一个好的顾客,同时也是竞争者的好顾客,因而企业在营销和传播的过程中,应该针对高利润购买者,更直接、更准确的和他们进行沟通,以建立并维持他们的忠诚度。
那么,如何区别高利润消费者并有针对性的对其进行品牌忠诚度传播呢?这就涉及到营销当中经常说到的一个概念:差异化营销。虽然差异化营销的理念是市场发展的必然要求和趋势,在营销业界也早已获得广泛的认同和推广,并且在一些企业中得到有效的实施,但对很多企业来说,差异化营销应该如何实施、甚至关于差异化营销的具体概念等还存在很多不清晰的地方。
差异化营销是一种新的营销方式,其基本原则是“每一位消费者都是独一无二的”,其目的是将品牌营销传播的预算发挥最大的功效,以更符合企业经营的“成本效益”要求和“营销活动及预算和销售机会成正比”的效率原则。而在差异化营销战略的实施过程中,建立高利润消费者的品牌忠诚度是差异化营销的核心策略。
从市场现实中我们可以发现,对企业来说,不同消费者之间所产生的利润机会差别可能会很大,不论哪种商品、哪类品牌,都是由一小群消费者——“高利润购买者”左右了绝大多数的销售量和利润,如果从利润潜力和成本效益来说,既然每一位消费者都创造不同的价值,那么企业就应该根据不同的消费者进行有差别的营销和传播,而不是一视同仁对待所有的消费者(这并不是完全否定和忽视非高利润顾客对销售促进的意义,只是让企业营销传播更有针对性的在各个层面的消费者之间取得一个动态的平衡)。另一方面,大量的市场事实表明:如果消费者的购买行为是基于品牌忠诚度所产生的,则企业所获得的销售利润将远高于由价格诱因所产生的交易,而低品牌忠诚度的后果,对企业来说就意味市场占有率和销售利润的降低。品牌忠诚度不仅影响消费者愿意买多少,更影响消费者愿意付多少钱购买,因此,从消费者身上所挣得的真实利润,不仅视为其购买该品牌的次数而已,更赖于他们购买的动机是基于品牌忠诚度还只是促销诱因。
在企业品牌的忠诚度建设过程中,数据库及基于数据库的各种工具和技术的应用是主要的驱动力量,它不仅有助于改进和提升广告和促销锁定目标对象的能力,更可让企业更直接、更合理地与这些重要的顾客互动的沟通,籍此建立并维系购买者的忠诚度。