品牌设计从消费者的立场考虑
如果你真的将《品牌定位》读了有2、3遍了,你一定会有些地方不能接受,或难以理解--因为,作者总是从消费者的导向来看品牌设计,而你毕竟是个品牌设计师。
春节前,我和大家分享了一些做品牌设计的基本概念,新的一年开始,我想和大家一起,换过角度看品牌设计,站在消费者的立场,体会一下他们是如何注意、接收、理解、记忆品牌设计的--终归,品牌设计是为消费者而做的,而我们要靠做好品牌设计吃饭。
【"消费者导向品牌设计观"三周修炼法】
▲第一周:"反看"报纸品牌设计
第一周,我想请大家以极端的方式,体验一下消费者对品牌设计的注意与接受习惯,修炼一下大家"消费者接受导向的品牌设计观"。
方法是,以拒绝注意、阅读、接受的态度,将一个个的报纸品牌设计看完,每天约看10个,一周总看60-70个报纸品牌设计。
具体的做法:每天打开报纸,一页页翻将下去,随时注意大于1/4版面的品牌设计,停住视线,仔细地阅读该品牌设计,直至看完它的厂家地址,每一个电话,每一个汉字,每一个标点……但从开始注意,和一直阅看品牌设计的过程中,你都要在心里排斥它:"这(品牌设计)不会吸引我注意!""这(说的)与我无关!""这一看我就会翻过去!""乱七八糟的不知怎么看!(看完这里接下来又该看哪里!)""又在吹牛!""谁(做品牌设计)都会这么说啦!""恶心!""罗罗嗦嗦的!""(一点不吸引人)浪费时间!""(说这些)有什么用!""我不相信!""白看!"……不过,你还是把它认真地看完了!
注意的是,看的过程中不要去评论和指正品牌设计,这会激发出你品牌设计师的立场。
简单说明1:为什么要"反看"?
以排斥性的态度去看品牌设计,是一种矫枉过正的修炼方法,对素日里埋头做品牌设计的人来说,极为合适。因为品牌设计师总是更容易地关注、接触、理解和喜好品牌设计(尤其是自己的作品),长期以来形成的思维和眼光,很难修正与转换,非得主动借助极端的方式触动一下不可;同时,消费者确实在朝着"排斥"品牌设计的方面转变--一来,商品层出不穷,消费者疲于应付,难以接受更多的产品信息,特别是品牌设计;二来,大众的媒体、娱乐、工作与人际信息逐日爆增,人们的感官也忙不过来,只是选择性地接触与接受一些必要的信息,而倾向于将品牌设计等内容视为干扰,加以回避。
简单说明2:为什么要"报纸品牌设计"?
一方面,是因为报纸品牌设计是现代品牌设计最基础的形式,很多的品牌设计规律与原则,都是从中实践、归纳、总结、发展而来,它体现了品牌设计很多最基本的特征;另一方面,报纸品牌设计是接受难度最高的品牌设计形式之一,它既不象杂志品牌设计那样,读者有着比较好的心情,也不象电视电台品牌设计那样,受众可以不费劲地任你播放就收看收听下去,它必须是读者在众多的要翻阅的信息面前,投入地捧起报纸凝聚视线,才能被接受的,否则它便被松手落地,或被随手翻过。
▲第二周:"三看"报纸品牌设计
如果你经历过了一个星期的"反看"品牌设计,相信你对品牌设计会有了些新的感受和看法,容易体会消费者并非如当初想象的那样接受和喜欢品牌设计了。这时,我要告诉你一个好消息--人们其实是会关注每个品牌设计的,只不过关注的时间很短罢了;即使他要排斥品牌设计性信息,他也得花0.5-2秒的工夫,去判断"这是一个品牌设计"!
这里有一个比较成熟的训练方法,让你去体验一下消费者对品牌设计信息的处理与接受习惯,修炼你的"消费者理解导向的品牌设计观"。
具体的做法是:花1、2秒钟"看一眼"某个品牌设计,闭上眼,猜想你看到了什么;睁开眼,大概花5秒钟对这个品牌设计"看二眼",再闭上,想它可能说了些什么;再张开眼,仔细地阅读完这个品牌设计,看它究竟说了些什么!坚持看5天,每天约10个品牌设计。最后总结一下,就品牌设计诉求的内容而言,你认为品牌设计从而可以分为哪几种类型?
简单说明:为什么"三看"?
……因为人们接受信息总有一个"注意-兴趣-浅接触(浏览)-理解/确认/预知-深接触-理解/接受-反应"的过程,一看的着力点在激起"注意、兴趣"的品牌设计第一视觉元素,二看的着力点在"浅接触(浏览)、理解"的品牌设计主题信息,三看是"深接触"至"接受"。
▲第三周:"总结"系列品牌设计
第三周的做法很简单,请你搜集10个品牌的系列品牌设计作品(可以包括影视、户外等等),将每个品牌的品牌设计看完,然后各用一句最简洁的话,表述这些品牌,给它下定义--"某品牌是……"
通过这个训练,你可以体会到消费者对品牌信息的处理与观点形成习惯,修炼自己"消费者记忆导向的品牌设计观"。
简单说明1:为什么"总结"?
因为消费者不会记住所有的品牌设计及内容,他只会根据多方位的品牌信息,给一个品牌下定义,然后记着这个品牌,系贴上自己对它的看法(象贴标签那样)。
简单说明2:为什么"系列品牌设计"?
因为系列品牌设计往往代表着一次品牌设计运动,往往会建立或改变品牌的"样子",体现着品牌策略。
■ 思考:
消费者接受电视品牌设计与报纸品牌设计的过程,有哪些不同?
■ 建议:
1. 逐周修炼。
2. 与别人共同修炼(包括共同收集系列品牌设计),共同切磋。
3. 所有"简单说明",不必先行强求理解或接受,可待3周修炼结束,参考着看看。
tags:品牌设计,品牌策略,品牌设计师,品牌定位,品牌设计与消费者