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吉祥符号在现代标志设计(商标设计、logo设计)的运用
在现代标志设计中直接借用那些具有象征意义的原始符号来表达某种意趣、情感和思想;或者将原始符号的某些元素进行变化、重组和创新,使其具有传统的形似和神韵,又有现代设计的意味,进而体现出某个地区、某个民族的气质、精神和理念。旧元素新组合,在切合设计主题的内容后,使它们在新的场合下获得新的生命。
在标识设计上即用鲜明具体的感性形象塑造标志形象。这种形象忠实于客观物象的自然形态,却不必苛求客观物象的再现,而是以自然形态为原形,经过概括、提炼、取舍、夸张,使之成为一种源于客观物象又高于生活的一种艺术真实。此类标志形态真实,含义明晰,不易产生歧义。
中国航空公司的所有标志,以凤和鸟为素材的标志占了绝大多数。这些标志好象除了说明“飞机会飞”这句谁都明白的话以外别无他意。每个航空公司有其不同特点与优势,有其不同的企业理念。形象首先要传达理念,是为了区别而非跟从。
抽象表现即以抽象的图形符号来表达标志的含义,理性的几何图形或符号为其表现形式。抽象形象不指代任何具体物象,它虽源于自然形态,但经提炼,舍形而取神,表达出某些抽象的意念与感觉。这种形象极富图案韵律感、现代感。相对而言,抽象形态更概括、更富启发性,也更含蓄、更神秘,有着具象形态无可比拟的表现力。
“意象是由记忆机制提供的,记忆机制完全可以把事物从它们所在的环境(或前后联系)中抽取出来,加以独立地展示”。中国传统吉祥图形为了满足人们避邪求吉的心理,把理想中的图形各个部分根据设计者和人们的审美需要重新组合起来。
中国吉祥图形符号是东方文化的一处独特景观。它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远,是其他艺术形式难以替代的。可是“现代”的中国发展中却有渐渐磨灭的倾向。这足以警醒大谈国际化的我们,重新审视自己的文化血脉。
把吉祥图形符号的精神元素融入现代标志设计之中,必定会使企业形象更具文化性与社会性。但我们要在批判的基础上加以应用。若不加清理、改造地直接搬用,既没有时代性,缺乏创造性,也是与现代企业形象所不相符。如何清理传统吉祥符号取其元素精神,与现代设计语言重新组合,使标志具有新的时代特征,不仅是设计者需要考虑的问题,同时也是企业决策者应当考虑的问题。
今天的世界,由于经济一体化以及网络通讯的直接影响,使不同民族的生活方式,物质文化和观念文化都在逐步趋趋向同质化。所以中国的品牌要走出国门必然要有其世界性。特别是某些有特定意义的民族图形符号,由于不易懂,在用作商标时并没有达到预期的效果。符号的应用,还要注意其世界性的问题。
那么,如何中国现代标志设计做到世界性与民族性?如何以现代审美的全新视点去重新审视传统文化?靳棣强先生曾这样说过:“我们不一定要画上京剧的脸庞,穿上龙袍,才能让人认出自己是中国人。”所以要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”,让传统吉祥图形在现代标志设计中得到更新和拓展。更可以借助标志本身所特有的持久性和广泛影响力,促进东西方文化之间的对话与互动。