任何营销理论都是在企业经营管理实践总结出来的,并且起到先进经验的传播作用。正因为这样,营销理论的发展总是滞后于企业的实践发展。对于企业而言理论够用就好了,理论研究的重点是研究理论的实际应用及如何来指导企业的实际工作。
1、4P概念的提出和发展
1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素被麦卡锡归并为四类即4P
产品—Product;
价格—Price;
地点—Place;
促销—Promotion;
从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。
2、 4C理论的含义
4C理论是与传统营销的4P相对应的,是美国学者劳朋特(Lauteborn)教授在1990年提出的。4C分别是:
(Consumer needs wants)消费者的需求与欲望,即把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲望,不要再卖你能制造的产品,而要卖某人确定想要买的产品;
(Cost)消费者愿意付出的成本,即暂时忘掉定价策略,赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;
(Convenience)购买商品的便利,即忘掉通路策略,思考如何给消费者方便以购得商品;
(Communication)沟通,即忘掉促销,90年代以后的正确新词汇应该是沟通。
4C理论的提出在营销传播界及工商界引起了极大反响,从而也成为整合营销理论的核心。
3、4P与4C与企业的关系
现在在理论界有一种错误的观点,认为4C是消费者导向的,是正宗,而要否定4P理论的价值,或者有的人说要用4C取代4P。其实这两种想法都比较偏激。
4P不仅是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素, 4P包含了营销所涉及的所有基本要素。在4P中价格不单单是价格,而是一个价格体系,而价格体系不仅包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格,还包括企业的价格折扣、返利等;产品也不单是产品,而是一个产品的体系,包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况,甚至包括产品的售后服务;渠道也不单是渠道,而是包括了公司的渠道战略。比如是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道,是总经销还是小区域独家代理,还是密集分销。产品要占领终端是哪些?策略怎样?渠道链条的如何规划?客户如何选择?客户的管理和维护,渠道的把握,渠道客户的切换等等方面的问题;促销也不单是促销活动,而是对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合。
不论是4P还是4C对企业都非常重要且永远适用。4P函盖了企业营销的基本的层面, 4C是站在消费者的角度上来看营销,它直接影响了企业在终端的出货,决定企业的未来。两种出发点不同的思维方式都具备各自特有的优势。
对企业而言,过度强调4P或过度强调4C都将给企业带来不利的后果,比如企业忽略4C,一味强调4P,那难免会忽略了市场,因此犯闭门造车的错误,其结果是可能会制订出一些滑稽的销售政策、可笑的产品及促销计划;如果企业单从4C考虑,即单从的消费者的角度进行考虑,则可能满足了消费者的需求,而企业则增加了不必要的成本,对企业而言则得不偿失。企业在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候必须有4C的观念,在企业执行计划或者方案的时候,按照必须根据企业的实际情况,以4P的原则进行调整。
即4C是思考方式, 4P是行动准则